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產品賣點策劃

日期:2018/04/27類型:行業動態

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產品賣點策劃

 

所謂產品賣點就是能夠吸引消費者眼球的獨特利益點,也是廣告訴求點和獨特的賣點主張,如USPUniqueSellingProposition)。你賣的不是一個鉆頭而是一個洞、賣的不是牛排而是烤牛排的滋滋聲,其實,企業生產的產品或提供的服務只是滿足消費者的某一特定需求的工具或手段,消費者購買的并不是你的產品本身,而是他的某一需求或利益滿足。你的產品是什么并不是最重要的,消費者認為你的產品是什么才是最為關鍵的,任何產品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用,而要讓消費者購買和使用,讓其知道和認可則是必需的前提,而要讓消費者知道并認可,你的產品或服務就必需具有明確和便于理解和記憶的說法,否則企業就沒有實現銷售和獲利的機會。任何產品在營銷傳播中應該有自己獨特的賣點主張(即UniqueSellingProposition,簡稱USP),這一理論包含三個方面的含義:一是任何產品應該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾,告訴消費者購買產品會得到什么樣的利益;二是這種主張應該是競爭對手無法提出或未曾提出的,應該獨具特色;三是這種主張應該以消費者為核心,易于理解和傳播,具有極大的吸引力。
  一、產品賣點的策劃原則

  賣點最終來自于產品,從產品的整體概念去挖掘。所謂產品,即生產方提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務,它包括實物、服務、場所、計謀等等。首先,產品是因人們的某種需求而產生的,離開了這種需求產品就沒有任何意義。其次,對企業來說,產品不僅是物質實體,還包括隨同物品出售前后所提供的服務。一個完整的產品概念是立體的,包括核心產品、形式產品、延伸產品三個層次。核心產品是指產品為購買者提供的基本效用和利益,也就是使用價值。如汽車的核心價值在于代替步行、藥品的最終價值在于治病。產品的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得產品的根本原因,認清產品的核心價值也就是認清自己究竟在賣什么;形式產品是指產品的外在表現,如外型、質量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。產品在市場上呈現的面貌,是購買者選購的依據,因此對產品的銷售具有決定性的作用;延伸產品是指產品的附加價值,如服務、承諾、身份、榮譽等。

  在策劃賣點時,需要遵循相應的原則:確有其實、確有其人、確有其特、確有其途。如一般的牙膏都有使口氣清新、堅固牙齒、殺菌等作用,顯然把這些作用都進行宣傳是不切實際的,因為消費者的七級記憶和同質化的存在,需要的是差異化的賣點。于是就有茶爽牙膏強調自己的清新口氣功能、加氟加鈣牙膏強調自己堅固牙齒的作用。在確定產品的功效訴求必須要首先考慮消費者和市場需求,而不是僅以產品的功效排序來決定我們該把產品說成什么;所訴求的產品功效和賣點必須要有足夠數量的受眾——消費者或潛在消費者數量要足夠龐大,否則你就很難有銷量保證,盈利可能也就相對狹??;所提煉出來的產品核心訴求必須區別于同類產品和競爭者,要有自己的獨特之處,如寶潔公司的飄柔定位在發質又飄又柔的感覺、潘婷定位于營養護理頭發、海飛絲則去除頭屑煩惱,聯合利華的夏士蓮黑芝麻洗發水突出黑亮的賣點;所提煉出的產品核心概念必須易于廣泛傳播,易于理解和記憶。

  二、產品賣點的策劃思路

  產品賣點的傳播總是給消費者留下最深的印象,它可以是一句廣告語,比如:娃哈哈的吃飯就是香、樂百氏的“27層凈化、農夫山泉的有點甜千島湖源頭活水、海飛絲的去除頭屑煩惱、海王金樽的第二天舒服一點等等;也可以直接體現在產品的名稱或商標里,如敵百蟲、腦輕松、商務通等,都是產品給消費者留下的特定印象。相反,一個宣傳自己同時擁有去屑、營養、使頭發更黑亮功能的洗發水會完全失去個性,無法在消費者心中留下深刻印象,自然就無法打動消費者。因此,找出你產品的核心賣點主張對于產品傳播、品牌樹立、銷售都具有不可估量的拉動效應。

 ?。ㄒ唬漠a品層面提煉核心賣點。從產品的核心概念出發,如從產品本身的優勢出發,建立在產品的與眾不同上,強調實效的承諾,如飲料行業里的農夫山泉有點甜。在所有洗發水都在訴求去屑時,飄影提出了去屑不傷發的賣點,獨樹一幟;在所有六味地黃丸訴求補腎時,九芝堂提出了治腎虧,不含糖的賣點,目標更明確;當所有保暖內衣都在說如何保暖時,婷美提出了美體修形的核心賣點,令人耳目一新;從產品機理角度提煉USP,如三七膠囊的三分治七分養的核心機理;圍繞產品的USP,說產品以前未受注意或未曾說過的特性,如樂百氏純凈水的“27層凈化、洽洽瓜子的、五故道場的非油炸、王老吉涼茶的不上火。

 ?。ǘ?、從品牌層面提煉核心賣點。品牌USP攻略思考的基點不是針對產品的事實,而是上升到品牌的高度,揭示一個品牌的精髓和核心價值,并通過強有力的、有說服力的手段來證明它的獨特性。從品牌出發,為品牌服務的USP攻略可以采取多種表現手段和表現元素,如情感、意象、情緒、感受等,找準形象訴求點。如保暖內衣除了暖卡、萊卡等概念外,賣點正在由產品提層面的保暖功能轉向品牌層面的時尚、性感、舒適等個性化領域,如貓人的隨身隨性,帕蘭朵請關芝林和齊秦代言刮起的時尚風;如農夫果園喝前搖一搖的定位就突破了功能飲料營養、美白等傳統訴求,將賣點定位在喝前搖一搖上,一方面暗示了有多種水果在里面的產品特點,更將人們喝農夫果園那種輕松、詼諧、快樂的情緒完整的表現出來。

 ?。ㄈ纳鐣^念里尋找核心賣點。觀念涉及的主題可以是某種情結、人生、健康、運動、愛情、生活方式,甚至是戰爭、種族平等。如耐克針對女性消費者提出的女權主義口號,立波啤酒喜歡上海的理由,悠品飲料喜歡我,就開口吧,表達的都是一種觀念;如白蘭氏提出一種累積多一點,健康也會多一些,主張人們從生活點滴入手,多運動,多積累,多健康。

  三、賣點策劃模式

  對于賣點的策劃,可以來自與產品自身,可以來自與傳播,不僅是滿足需求,更要引導需求。常見的賣點模式有:

  一是賣情感,攻心為上。如樂百氏純凈水愛像水一樣的純凈,情像水一樣的透明的音樂不斷在受眾耳邊響起,其情感訴求(賣點)攻勢絲絲入扣地滲入消費者心田,在那心田中慢慢養育著忠誠;麗珠得樂的一句其實,男人更需要關懷曾感動許多許多中國男人和女人的心,引發了社會話題,創造了品牌聯想,打開了注意之門,引起了購買沖動;孔府家酒,叫人想家,叫海外游子聞音生情;南方黑芝麻糊的一股濃香,一縷溫暖,比直接宣傳產品功能要感人得多;養生堂龜鱉丸獻給父母的愛,也起到了不言促銷而促銷的妙用。

  二是賣特色。以特色作為USP(亦稱功能性訴求、獨特的銷售主張)的營銷,并不主要突出消費者的行為特性,也不過分強調產品的核心精神文化內涵(比如產品的一種主張或者倡導的一種文化),它直接了當,一針見血,如金嗓子喉寶,入口見效、阿莫仙片,可以含的消炎藥、治感冒,快,銀得非、瀉利停,瀉利停,痢疾拉肚,請服瀉利停。

  三是賣形象。形象化的銷售主張能夠在消費者心目中留下美好的印象,如雕牌洗潔精宣傳的盤子會唱歌;麥片的七層浮上面,才是好麥片;護夫品的水嫩,相隔只有17CM,皮夫看上去還是那么好;佐丹奴的沒有陌生人的世界,東方人、西方人融合一體的形象;IBM的助你一臂之力的大象的形象;肯德基的山德士上校和藹可親的形象;力士的國際大明星的形象;軒尼詩XO的富貴男人和美女的形象;松下青春小姐的形象;寶潔公司產品優質的形象、凱悅大酒店高貴形象等。

  四是賣品質。在賣品質的過程中,經??梢再u專家、賣故事、賣售后服務、賣專業(宣揚自己的專業化水準)。如不直接宣揚產品品質本身,而讓那些本身代表著品質的專家、教授、博士、學者等人士現身說法,引用權威言論、權威發表的文章,參考權威數據,借助權威品牌、權威機構認定、權威單位試用等方法來打動消費者的心,它表面上以賣家等人為賣點,實質上也是以品質為賣點的,因為對專家們的信任也就是對產品品質的信任。

  五是賣服務,流行走俏。包括體驗,對產品本身的體驗和生產過程的體驗,推出工業旅游、服務承諾、服務差異化、服務品牌的打造、個性化服務、衍生服務等等。

  六是賣概念,打造差異。如暢銷的休閑食品市場如雅克V9,就是典型的傳統食品的概念創新,經過現代技術加工,且冠以與時代氣息相符合的品名,就成為當前流行的休閑食品;美菱冰箱保鮮的概念;補鈣口服液的吸收是關鍵的獨特訴;空調的循環風與健康概念;浪潮集團推出了基于安全性新概念的浪潮金盾安全電腦,服裝方面,以抗菌質料做成的運動服,納米材料,電子類產品的科技概念體驗店等均成為服裝市場的新賣點。

  七是賣文化,以柔克剛。如某餐廳為了吸引注意力,打民俗文化牌:將一塊青石碾盤固定在進門的地方,一頭戴著眼罩的灰毛驢不停地圍著碾盤轉圈,事先放好的糧食不一會兒就被碾成了碎末。如有顧客需要,這些糧食會被加工成可口的美食,在碾盤的不遠處還有一口水井,上面架起的轆轤可以從井中打水,不時有好奇者過來一試身,.圍著毛驢、水井拍照的更是大有人在。這比那些只讓食客干沙沙的吃飯顯然更具魅力;時尚文化的賣點更為商家所看重,時尚文化包含了明星文化、偶象文化、發燒文化、E族文化、動漫文化、沙龍文化等等。這里的商品促銷市場巨大無比,且越來越巨大,值得商界有意者大力關注,大力利用。

  八是賣感覺。所謂感覺,就是企業以服務或者產品為載體,為消費者創造出的一種心理舒適與精神滿足。今天,這種心理舒適與精神滿足已經超越物質成為消費者渴望得到的最重要的價值。在競爭激烈的軟飲料市場上,1999年可口可樂公司在中國發動的新一輪廣告促銷大戰,就是一個典型的感覺促銷大戰:張惠妹在電視上高唱可口可樂給我感覺。創造感覺已成為可口可樂公司的核心。

  總之,賣點是消費者關注的核心,產品在營銷與策劃過程中,應該站在消費者的角度,換位思考,提煉產品賣點,產品因賣點的策劃使得營銷將更加精彩。


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